アプリ企画、DAUに悩む人へ——アプリを起動してもらう不変の条件

By | 2016年2月8日

アプリ起動の条件

日本人の半分がスマートフォン所有者する時代になりました。そしてこの割合は年々増加しています。

スマートフォンではアプリを使っていない方はほとんどいないでしょう。
一方で、ニールセンの調査によれば、アプリの平均月間利用個数は27個。月に2回以上利用するアプリは19個とのこと。

まずアプリをダウンロードしてもらうというところに障壁がありますが、なんとダウンロードされたとしても今度は起動すらされないという大きな壁にぶち当たるのです。
これを突破するために考えるべき「なぜユーザはアプリを起動するのか」を当記事では丁寧に紐解きます。

■目次
1.スマホアプリを起動してもらうための消費者行動モデル
2.アプリを起動するということ
3.まとめ


1.スマホアプリを起動してもらうための消費者行動モデル

「アプリを起動してもらうために何をすえるべきか」を知るために、「そもそもユーザが行動する原理とは何なのか」を考えたいと思います。


フォッグ式行動モデルとは

さて、「フォッグ式行動モデル」をご存知でしょうか?

これはBJフォッグ氏が提唱した「消費者行動モデル」のことです。
世の中の多くの「使われる」商品は、このモデルをもとに設計されています。

フォッグ氏によれば、ユーザが行動を起こすには大きく以下の3つの要素があります。

  • 動機(Motivation)
  • 行動の容易さ(Ability)
  • トリガー(Triggers)

これはヒトが何かしようとするときに、

  • 動機(のどが渇いた!)と、
  • 行動障壁の低さ(近くの自動販売機で売っている!)に加え、
  • トリガー(ちょうど休み時間になった!)がなければ

なかなか行動を起こせないという考え方です。

それでは、各項目についてそれぞれをもう少し詳しく見ていきましょう。


行動を起こす動機(Motivation)

アプリ起動の動機

まずは動機です。
動機は3つの感情(快楽・希望・社会的容認)と、それぞれ相反する負の感情を避けたいという感情(苦痛・恐怖・社会的否定)から成り立っています。

  • 快楽/苦痛
  • 希望/恐怖
  • 社会的容認/社会的否定


行動の容易さ(Ability)

アプリ起動の障壁

次に行動の容易さに関わる障壁です。
行動する際には、6つの障壁があります。

  • 時間
  • お金
  • 肉体的負担
  • 精神的負担
  • 社会的逸脱
  • 繰り返し

「社会的逸脱」はそれが社会に反する場合、行動がためらわれるというものです。
「繰り返し」は、継続的な行動が必要かどうか。もちろん、不要な方が望ましいです。


行動を引き起こすトリガー(Triggers)

アプリ起動 トリガー

最後に、行動のキーとなるトリガーです。

  • スパーク
  • ファシリテーター
  • シグナル

「スパーク」は行動意欲を駆り立てるためのトリガーです。
「ファシリテーター」は行動の障壁を軽減し、行動しやすくするトリガーです。
そして「シグナル」は何かに気付かせる類のトリガーです。


2.アプリを起動するということ

この行動モデルを、ユーザがアプリを利用する場面に応用して考えてみましょう。

おさらいになりますが、行動を起こすためには以下の3つが重要だと述べました。

  • 動機(Motivation)
  • 行動の容易さ(Ability)
  • トリガー(Triggers)

結論から言うと、この中ではトリガーのみが外部から働きかけることができる要素となります。


アプリ起動の動機

アプリ起動の動機

行動の動機には、上図のように3つの要素とそれぞれに対する負の要素がありました。

アプリで例を挙げると、

  • ゲームアプリが面白い(快楽)から起動
  • 友達と連絡が取れないのがツラい(苦痛)からメッセージアプリを起動
  • 頭を良くしたい(希望)から脳トレアプリを起動
  • 体重増加が怖い(恐怖)から体重測定アプリを起動
  • 会社で褒められたい(社会的容認)から寄付アプリを起動

などです。

行動の動機は、内的感情に起因する要素です。
これらはアプリの内容に依存するため、サービス設計時から考えておいた方が良さそうです。


アプリ起動のための障壁

アプリ起動の障壁

こちらは6つの障壁がありました。
これらのハードルが低いほど、行動が容易になります。

アプリで例を挙げるなら、

  • 読書アプリで読書するのに時間がかかりすぎる(時間)
  • 辞書アプリの購入金額が高い(お金)
  • ゲームアプリの使用に激しいフリック操作(肉体的負担)を要求される
  • 勉学アプリがあまりにも難解(精神的負担)である
  • 違法アプリ(社会的逸脱)である
  • 5日連続アクセス(繰り返し)しないとレアキャラが獲得できないゲームアプリ

などです。

金額を下げることくらいはできそうですが、やはりサービス内容や設計によるところが多いです。
あらかじめアプリの起動や継続が容易になるように、障壁を減らすことを考えておきましょう。


アプリ起動のためのトリガー

アプリ起動 トリガー

アプリ起動において、工夫できるポイントはこの「トリガー」です。

それぞれについて例を挙げてみましょう。


スパーク

スパークは、行動動機(の要素)を刺激するトリガーでした。

  • 「史上最高の楽しさがここにある」というゲームのFacebook投稿(快楽)
  • 「使っていないあなたは明日貧血で倒れるかもしれません」というDM(恐怖)
  • 「社会企業家たちはみな使っています」というメールマガジン(社会的容認)


ファシリテーター

ファシリテーターは、行動の障壁を減らしたり排除するトリガーでした。

  • アプリ利用にかかる時間を減らす(時間)
  • 目に優しい配色に変える(肉体的負担)
  • 操作をシンプルにする(精神的負担)

動機を十分満たしているだろうにも関わらず、アプリ起動がなされないのであれば行動を容易にしてみましょう。


シグナル

シグナルは、気付いていない人に気付かせたり、リマインドするトリガーでした。

  • プッシュ通知で連絡
  • 毎日17時にメッセージ
  • 非起動期間が1か月になった時にメール配信

動機と障壁をクリアしていてもアプリを起動してもらえないのであれば、もうひと押し(=トリガー)が必要です。


まとめ

ユーザがアプリを起動する条件をフォッグ氏の消費者行動モデルから考えてみました。

最後にもう一度まとめると、人が行動を起こすためには以下の3つのポイントが必要です。

  • 動機(Motivation)
  • 行動の容易さ(Ability)
  • トリガー(Triggers)

これはアプリの起動以外にも汎用的に当てはまるモデルなので、ぜひとも頭の片隅に入れておいてください。

モバリストでは、「動機」や「行動の容易さ」を満たすコンテンツの提供を行っており、またトリガーとなるようなノウハウも蓄積しております。

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以上、『アプリ企画、DAUに悩む人へ——アプリを起動してもらう不変の条件』でした。


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